闻喜策略 一直9块9，突然买不到了
曾经把电动牙刷价格打下来的徕芬，最近却因为几块钱惹毛了老用户。
近期，大量消费者在社交媒体和投诉平台反馈，徕芬电动牙刷官方渠道的9块9替换刷头买不到了。取而代之的，是单价在十几元到二十几元不等的Pro系列或新款刷头。
此前，有意思报告的一项调查显示，超半数消费者对电动牙刷最不满意的地方就是“刷头贵”。而徕芬在2023年入局电动牙刷时，也正是把全系列替换刷头只要9.9元作为核心卖点之一。然而如今，它为何似乎不再坚持这一性价比策略了？
9块9的刷头没了？
徕芬的多年用户林宝（化名）体会到了一种“没得选”的无奈。
今年6月，她的徕芬牙刷刷头坏了，当她准备像往常一样去复购时，却发现原本均价9.9元的基础款刷头显示无货，就连2个月前刚买过的，3支到手价32.5元的光感亮白刷头也没货了。
图/受访者提供
最后，她以活动价57.4元买下了3支装的Pro款刷头，平均每支接近20元。
翻出2024年买刷头时的商品快照，上面只是写着“低至9.9元/支”，并非舆论热议的品牌宣传“刷头永久9块9”的说法。即便如此，林宝坦言：“基础款直接无货了，只剩下更贵的Pro款。这种没有选择余地的卖法，确实会给人一种‘变相涨价’的感觉。”
右侧为Pro款刷头。图/受访者提供
林宝提到，Pro款刷头较平价款在使用体验上确实有所提升，只是这种被动升级在消费体验上很难说舒适。
类似的感受经由社交媒体放大，又在投诉平台上衍生为多条投诉，截至8月18日，黑猫投诉平台关于“徕芬 刷头”的投诉有72条，其中超过30条都与近期初代刷头断货相关。
面对质疑，天猫“徕芬官方旗舰店”客服给出的标准回应大意为，因产线升级优化，暂时无法下单，而新的多支装、单支均价9.9元的刷头预计于9月上架。一位接近徕芬的人士也对有意思报告表示，同品质、同价格的一代刷头很快就将重新上市。
只是这套说辞，恐怕不到刷头如期上架，这批感觉被品牌背刺的消费者都很难买账。
对此，艾媒咨询CEO、首席分析师张毅评论称，品牌初期靠极具冲击力的低价耗材来抢占市场，虽然没有落于明文，但已经在用户心中焊死了一个“永久平价”的预期锚点。
如今低价款一旦下架，不管是因为产线调整还是想推新品，在消费者眼里就是变相涨价，对于品牌的复购和口碑都会带来一定的伤害。
“对于依靠耗材驱动的小家电来说，口碑比获客要重要得多。”张毅指出。
徕芬不得不算账？
那么，为什么徕芬当初敢喊出9块9，现在却显得有些“玩不起”？
正如张毅提到的“耗材驱动”，过去的电动牙刷和打印机一样，一直有一个稳赚不赔的套路，那就是主机卖完后，依靠后续不断更换的刷头来持续赚钱。飞利浦、欧乐B等老牌巨头，当初就是靠着动辄三四十元一支的高毛利刷头，把这套模式玩得炉火纯青。
徕芬入局时，主打的就是主机价格实惠，耗材更是怎么换都“负担得起”，打出了“好刷头依旧9.9元”的宣传词。但硬件不全靠讲故事，每一个零部件都有实打实的成本。
家电行业专家丁少将依靠经验简单算了算账，徕芬的扫振牙刷，刷头内部结构本身就比传统声波牙刷复杂，物料成本也相对更高，如果再算上独立包装、物流快递、研发投入以及渠道抽成，9块9的单价基本是在“贴地飞行”。
“多数中小品牌在这个价位上都很难盈利。”丁少将直言，这完全是头部品牌为了抢市场打出的价格战武器，并非行业的常态水平。
换句话说，9块9的刷头，一开始可能就带着一些赔本赚吆喝的引流目的。
但生意终究是生意，靠补贴换规模的打法在原材料成本日益提升的实体制造业并不一定总能行得通。张毅也提到，与互联网平台烧钱“卷”市场不同，电动牙刷企业仅仅依靠跑量，而不追求合理的利润，是不可持续的。
也就是说，当电动牙刷主机的利润本就不够丰厚，还要应对激烈的市场价格战时，如果耗材再不赚钱，企业的利润天花板就肉眼可见地低了。
由此，用单价更高的Pro款刷头替代基础款，不仅是所谓产线升级，更是徕芬在现实面前不得不算的一笔账。
至于到底是断货还是补货，未尝不可理解为是一种对消费者心理底线的试探，毕竟徕芬早已不再甘心只做那个性价比国货品牌了。
告别平替有多难？
曾经，徕芬靠着做“戴森平替”的高速吹风机发家，吃尽了品类爆发的红利。
图/有意思报告
但平替的护城河，往往比想象中更浅。随着国内供应链技术的成熟，市面上涌现出大量百元出头的白牌吹风机。当核心部件的成本大家都压到了百元上下时，徕芬反倒成了被“反向平替”的对象。
吹风机赛道“卷”不动了，只能寻找新的增长点，于是徕芬大刀阔斧地铺开产品线，去做扫振电动牙刷、剃须刀，甚至是戴森也在做的卷发棒和手持风扇。
但向外的路并不好走。无论是牙刷还是剃须刀，市场早就过了爆发期，进入了增长停滞、存量博弈的阶段。在这些赛道里，徕芬很难再靠技术带来的断层式体验实现降维打击。
更要命的难题在于，徕芬虽然不想当平替了，但平替的心智已然在很多人心中扎下。
为了摆脱低价泥潭，徕芬试图往高端走，东西也越卖越贵。旗舰款吹风机来到700元价格带，扫振牙刷接近400元，剃须刀活动价也要超600元，今夏更是拿出了一柄300多元的手持小风扇。
但就像丁少将所指出的，国内性价比品牌在向上突围时，往往缺乏高端品牌那种沉淀已久的情感溢价与社交货币。这也一定程度上解释了为什么有消费者愿意花两三千块钱买戴森送礼，却很难接受徕芬脱离两三百元的极致性价比。
当流量红利见顶时，众多国产品牌要想从靠营销起量的网红爆品公司变成真正稳定盈利的成熟家电企业，都必须跳出所谓爆品逻辑。丁少将强调，建立真正的底层自研能力和全渠道布局，实现多品类协同，乃至提升全球化运营能力，才是长期狙击对手的重点。
在这个转型期，短期断货转而推荐高价款显然不算是一个好办法。对此张毅也建议，国货小家电摆脱低价标签不能单靠涨价，而是要通过持续的研发创新做出优质的产品分层，服务不同需求的消费者。
如何既用实打实的技术价值说服高净值用户，也能以高性价比产品稳定住大众消费者的基本盘，这道题不仅是徕芬的，也摆在更多狂奔向前的国货新势力面前。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
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